Según el más reciente Barómetro de Confianza de Edelman, compañía global de comunicación de la cual somos representantes en Centroamérica y Caribe, las empresas son percibidas como competentes, sin embargo, su confianza popular baja en temas relacionados al ambiente y la reducción de la brecha social
Casi dos tercios de los consumidores se identifican como compradores motivados por razones éticas y de sostenibilidad
Hace pocos días, nuestros socios de Edelman, publicaron el estudio global “Edelman Trust Barometer 2020” (Barómetro de la Confianza de Edelman 2020), sobre cuáles son las instituciones en las que más personas creen. El estudio de este año revela que ninguna institución (ni el gobierno, ni las ONG´S, ni las empresas ni los medios de comunicación, son considerados como confiables, pues no alcanzan el puntaje necesario:
Ninguna de las instituciones es considerada como confiable
Por otro lado pesar de estar inmersos en una economía global fuerte y casi pleno empleo la mayoría de los encuestados en todos los mercados desarrollados no creen que estarán mejor en un plazo de cinco años, y un 56% cree que el capitalismo, en su forma actual, está provocando más daño que bien en el mundo.
El estudio utilizó una encuesta electrónica realizada a más de 34.000 personas entre octubre y noviembre del 2019, se realizó en 28 distintos países (ver recuadro) y la selección de la muestra tomó en cuenta cuatro criterios: que quienes respondieran tuvieran algún grado de educación superior, que sus edades estuvieran entre los 25 y 64 años, que estuvieran en el rango del 25% de la población con mayor ingreso según grupo de edad y que reportara un apreciable consumo de medios de comunicación, compromiso con la política pública o interés en la noticias de negocios.
Edelman, quien desarrolló el estudio, es una empresa de comunicaciones global con representación en alrededor de más de 60 oficinas en el mundo y que procura brindar apoyo a las empresas y organizaciones para la evolución, promoción y protección de sus marcas y reputaciones. En Próxima de Comunicación somos los representantes de Edelman para Centroamérica y el Caribe.
Como expresa Richard Edelman, CEO de Edelman, estamos frente a una paradoja de la confianza. “Desde que comenzamos a medir la confianza hace 20 años, el crecimiento económico ha fomentado el aumento de la confianza. Esto continúa en Asia y Medio Oriente, pero no en los mercados desarrollados, donde la desigualdad del ingreso nacional es ahora el factor más importante. Los temores son sofocantes y las suposiciones de mucho tiempo sobre el trabajo duro que conducen a la movilidad ascendente ahora no son válidas”, explicó.
La confianza se construye con ética y competencia
“La confianza hoy se otorga en dos atributos distintos: competencia (cumplir las promesas) y comportamiento ético (hacer lo correcto y trabajar para mejorar la sociedad). Ya no se trata solo de lo que haces, sino también de cómo lo haces«, señaló Edelman. En este sentido, un 92% de los empleados dice que los CEO deberían hablar sobre temas actuales, incluida la capacitación, el uso ético de la tecnología y la desigualdad de ingresos, mientras que tres cuartas partes de la población creen que los CEO deberían tomar la delantera en el cambio en vez de sentarse a esperar que el gobierno imponga.
Los resultados del Barómetro de la Confianza 2020, también expresaron dudas acerca del comportamiento ético y competente de las principales instituciones de la sociedad. Según la opinión expresada, las empresas ocupan el lugar más alto en competencia, con una enorme ventaja de 54 puntos sobre el gobierno como una institución que es buena en lo que hace (64% frente a 10%). Mientras tanto, las ONG lideran el comportamiento ético sobre el gobierno por 31 puntos y sobre las empresas por 25 puntos. En general, los gobiernos son percibidos como incompetentes y poco éticos, pero se confía más del doble en ellos que en las empresas cuando se trata de temáticas de protección al medio ambiente y su posibilidad de cerrar la brecha de desigualdad de ingresos.
Por su parte, los medios de comunicación también son vistos como incompetentes y poco éticos: la mayoría (57%) no cree que los medios hagan un buen trabajo cuando intentan desmarcar su opinión editorial de los hechos objetivos, sin embargo, se los considera invaluables en su actividad de cobertura de noticias en un 58%.
Bajo este panorama, de acuerdo con Edelman, las empresas “ya no pueden seguir siendo el negocio habitual, con un enfoque exclusivo en los retornos de los accionistas. Con el 73% de los empleados diciendo que desean la oportunidad de cambiar la sociedad, y casi dos tercios de los consumidores identificándose como compradores motivados por razones éticas y de sostenibilidad, los CEO entienden que su mandato ha cambiado«.
Los impulsores éticos como la integridad, la confiabilidad y el propósito impulsan cerca del 76% del capital fiduciario de las empresas, mientras que la competitividad representa solo el 24%. En esta línea, Antoine Harary, presidente de Edelman Intelligence señaló que no hay duda de que “la confianza está indiscutiblemente vinculada a hacer lo correcto y la batalla por la confianza se librará en el campo del comportamiento ético «.
Si quiere conocer más detalles sobre el estudio, visite https://www.edelman.com/trust-barometer